miércoles, junio 19, 2013
lunes, febrero 06, 2012
Las 22 leyes
¿El éxito del mercadeo sólo depende del $?
Es comprensible que hay muchos tipos de empresas con diversidad de productos y cada una define de manera propia o independiente como va a desarrollar su plan de mercadeo y para ello de ben tener en cuenta una lista de elementos que pueden determinar una buena ejecución del plan, ya que muchas empresas ni si quiera piensan en invertir capital en actividades de mercadeo o publicidad. Pero aquellas que sí, deben desarrollar los siguientes pasos:
· Establecer la Misión y los Objetivos de la Empresa
· Organizar el proceso de Planificación
· Hacer una Análisis de la Situación
· Establecer Objetivos de Mercadeo
· Generar Estrategias y Elegir las Mejores
· Definir los Programas de Mercadeo
· Escribir el Plan de Mercadeo
· Comunicar el Plan de Mercadeo
· Usar un Sistema para controlar el Plan de Mercadeo
· Revisar y Actualizar el Plan de Mercadeo
En otras palabras, deben diseñar una estrategia que les garantice que el dinero que van a invertir será multiplicado y les generará rentabilidad por medio de su plan de mercadeo, de acuerdo a las necesidades y exigencias de su público objetivo. Según los autores, del libro las 22 leyes inmutables del marketing, la mayoría de las compañías suponen que "un plan de mercadeo bien diseñado, bien ejecutado y bien financiado debe funcionar."
Esta idea puede no ser tan cierta, ya que algunas veces hasta los mejores programas de mercadeo y mejor financiados se sustentan en hipótesis que no tienen presente las condiciones actuales de las empresas frente a su mercado meta. Desde mi perspectiva todas las empresas, por medio de sus gerentes de mercadeo, deberían conocer y tener presente las 22 leyes del mercadeo pues estoy seguro que contribuirían a formular mejores planes de mercadeo.
El mercadeo es un proceso dinámico, mutable que exige profesionales con un alto de adaptabilidad e ideas que contribuyan al desarrollo de estrategias de mercadeo para mejorar la rentabilidad de las empresas.
Al leer el de las 22 leyes inmutables del mercadeo he identificado varios puntos importantes que sé apoyan mi futuro próximo con especialista en mercadeo, en este sentido puedo asegurar que el libro ha abierto una gran perspectiva para el desarrollo e implementación de estrategias de mercadeo y comunicación teniendo presente el análisis de todas la áreas que tienen injerencia con las empresas. Además, estas leyes ayudan a que las actividades de mercadeo se realicen con mayor eficacia dejando como consecuencias mejores resultados. A través de estas es fácil reconocer los puntos débiles de las empresas en los que es fundamental trabajar.
A continuación se presenta cada ley con una breve descripción para tener una idea más clara de en qué áreas se debe trabajar más en una empresa si se requiere mejorar en las actividades de mercadeo:
“La Ley del Liderazgo
Es mejor ser el primero que ser el mejor. Lo fundamental en el mercadeo es poder crear una categoría en la que pueda ser el primero. Es más fácil entrar en la mente de los prospectos primero que tratar de convencerles que nuestro nuevo producto es mejor que el existente. La marca líder en cualquier categoría es usualmente la que primero marca la mente del consumidor, pues los seres humanos tienden a quedarse con lo conocido.
La Ley de la Categoría
Si no puede ser el primero en una categoría cree una en la que pueda ser el primero. Por ejemplo: IBM fue la primera en computadoras, DEC fue la primera en mini-computadoras.
A veces un producto que sería solo del montón puede convertirse en un ganador siendo el primero en una nueva categoría. Para esto al intentar lanzar un nuevo producto se debe preguntar ¿En qué categoría está el primero?
Olvide las marcas promocione las categorías. Los prospectos tienen la mente abierta al hablar de nuevas categorías, la mayoría se interesa en lo que son nuevo pocos se interesan en lo que es mejor.
La Ley de la Mente
Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta. Llegar el primero a las tiendas es importante sólo en la medida que le permita penetrar primero en la mente. El problema es introducir el concepto en la mente de los prospectos. No es posible cambiar una mente después que esta estructurada, tiene que perforar su camino en ella. La razón es que la gente no le gusta cambiar, una vez que lo perciben de una forma lo archivan como un cierto tipo.
La Ley de la Percepción
El mercadeo no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones. En el mercado no hay mejores productos, lo que existen son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. Las percepciones de cada persona llegan a ser usualmente más certeras que las de sus amigos, verdad y percepción se fusionan. El mercadeo es una manipulación de las percepciones con que vive cada ser humano. Las personas creen lo que quieren creer. Lo que hace todavía más difícil la batalla, es que los consumidores basan su decisión de compra en percepciones de segunda mano, o sea en la de otra persona.
La Ley de la Concentración
El concepto más poderoso en mercadeo es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos. Se marca la mente al centrar toda una idea en una palabra o concepto. Por ejemplo: Federal Express concentro en el concepto overnight, por el cuál sacrificó su línea de productos. También citamos a Coca-Cola, dueños de los refrescos de cola en la mente de muchos. Si usted no es un líder, su palabra debe ser de mayor concentración, y deben ser simples y orientadas a un beneficio. Si su producto está asociado a un atributo, el prospecto le adjudicará probablemente algunos beneficios más. Por ejemplo: Un carro "seguro" implica mejor diseño e ingeniería. Este concepto no funcionará si nos apropiamos de una palabra ajena, debemos de tener nuestra propia representación. Esta ley se aplica a todo lo que queremos y no queremos que se venda, como las drogas.
La Ley de la Exclusividad
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. No se puede cambiar la mente una vez se ha estructurado, lo que hace a menudo es reforzar la posición de su competidor al hacer su concepto más importante. Por ejemplo: Federal Express tenía elovernight y DHL el worldwide, el cual le intentó quitar federal Express. También la palabra rápido era de Mcdonalds y Burger King lanzó una campaña con la frase "Best food for fast times" la cual fracasó.
La Ley de la Escalera
La estrategia que vaya a utilizar depende del escalón que ocupe en la escalera. En la mente existe una jerarquía en cada escalón hay una marca. La estrategia de mercadeo depende de que tan pronto haya llegado a la mente. La mente es selectiva, solo acepta la información nueva que encaja con la escalera de productos de la categoría correspondiente. Los productos de diario consumo tienden a tener muchos escalones y los que se compran esporádicamente tienen pocos. En las mentes de los prospectos existe la regla del siete, las primeras siete marcas que mencione un prospecto estas pueden ser las lideres en su mente.
La Ley de la Dualidad
A la larga cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes, normalmente la vieja marca de confianza y la aspirante. Esta ley predice que el líder perderá participación y que el número 2 ganará. Saber que a largo plazo el mercadeo se convierte en una carrera de dos ayuda a elegir nuestra estrategia a corto plazo.
La Ley de lo Opuesto
Si opta por el segundo puesto su estrategia está determinada por el líder. Una empresa debe apoyarse en la fortaleza del líder para convertirlo en una debilidad. Tiene que descubrir el punto fuerte del líder y luego presentar al prospecto lo opuesto. Tiene que presentarle como la alternativa, algunas veces hay que ser brutal. A medida que un producto se va haciendo viejo, acumula connotaciones negativas. Un número dos no debe ser tímido. Cuando admite no ser el número 1, se vuelve vulnerable no solo ante el líder sino frente al resto.
La Ley de la División
Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías. Una categoría comienza siendo única y con el tiempo se va desglosando. Por ejemplo: Macrocomputadoras, mini computadoras, estaciones de trabajo, computadores, personales, desplegables, agendas electrónicas, computadoras de plumilla. Las categorías se están dividiendo no combinando. La manera que tiene el líder para mantener su dominio es utilizar una marca distinta para cada categoría que surja, como hizo General Motors con Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Etc.
Es preferible llegar temprano que tarde. No puede introducirse en la mente primero, a menos que esté dispuesto a esperar hasta que las cosas evolucionen.
La Ley de la Perspectiva
Los efectos del mercadeo son a largo plazo. Las rebajas reducen el negocio a largo plazo porque educan a los clientes a no comprar a precios normales. A corto plazo, la inflación puede dar una sacudida favorable en una economía; pero a la larga la inflación conduce a la recesión.
La Ley de la Extensión de Línea
Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca. La extensión de línea es un proceso continuo que ocurre sin ningún esfuerzo. La extensión de línea significa tomar el nombre de un producto con éxito y aplicarlo a un nuevo producto que se desea lanzar. Prefiero ser fuerte en algo, antes que débil en todo. El líder en una categoría es la marca que no ha hecho extensión de línea. Mientras más productos, más mercados y más alianzas tenga una compañía, menos dinero gana. Tiene que ser más selectivo eligiendo con cuidado la zona en dónde quiere acampar. Para que una marca triunfe, debe ser primero en una nueva categoría o la nueva marca debe posicionarse como alternativa al líder.
La Ley del Sacrificio
Tiene que renunciar a algo para conseguir algo. Si quiere tener éxito debe reducir su gama de productos, no ampliarla. Hay tres cosas que se pueden sacrificar: Línea de productos, mercado meta y cambio constante. El mundo de los negocios esta lleno de grandes y muy diversificados generalistas, y pequeños y concentrados especialistas. El generalista es débil. Las cosas buenas llegan al que está dispuesto a hacer sacrificios.
La Ley de los Atributos
Por cada atributo hay otro contrario igual de efectivo. Debe encontrar otra palabra o buscar otro atributo. Lo clave es buscar un punto opuesto; similar no sirve de nada. Si ha de tener éxito, debe tener una idea o atributo propio con el fin de concentrar sus fuerzas en ello. Apoderarse de una atributo distinto, promover su importancia es la forma de aumentar su participación. Burger King necesitaría una palabra. Podría ser crece. Crece con el sabor de asado a la parrilla de Burger King. Este nuevo concepto para Burger King producuría miedo y terror en la sala de consejo de Mcdonald´s, lo cual es una buena señal de una campaña efectiva.
La Ley de la Sinceridad
Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo. Una de las formas más efectivas de introducirse en la mente es reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo. La sinceridad desarma, las afirmaciones positivas son consideradas dudosas a veces. El mercadeo debe utilizar ideas y conceptos que ya estén instalados en el cerebro. El aspecto negativo debe reconocerse rápidamente como tal. Tiene luego que cambiar rápidamente a lo positivo. El propósito es crear un beneficio que convencerá a su prospecto. La honestidad es la mejor política.
La Ley de la Singularidad
En cada situación solo una jugada producirá resultados sustanciales. El éxito es la suma de muchos esfuerzos ejecutados a la perfección. Si trabaja con el líder derrocha sus recursos en varios programas. Si no están con el líder intenta entonces superarle haciendo lo mismo pero mejor. Hay un punto donde la competencia es vulnerable y allí se debe centrar la fuerza invasora. Lo que funciona en el mercadeo es lo inesperado. Para descubrir estos puntos clave es necesario ir al campo de batalla. Es difícil encontrar ese paso único si usted está sólo en la sede central y no está en el proceso.
La Ley de lo Impredecible
Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro. Los planes de mercadeo basados en lo que pasará en el futuro suelen estar equivocados. La buena planificación a corto plazo es encontrar el ángulo o palabra que diferencia a su producto o empresa. Luego se establece una dirección de marketing coherente a largo plazo para aprovechar esa idea o ángulo.
El peligro de trabajar con tendencias es la extrapolación. Las ideas y los conceptos nuevos son imposibles de medir. Las personas no saben cómo reaccionaran hasta que se enfrentan a la decisión real. Conforme lleguen los cambios a su categoría, tiene que tener la voluntad de cambiar, y cambiar rápidamente si quiere sobrevivir a largo plazo.
La Ley del Éxito
El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso. El ego es el enemigo en el mercadeo, objetividad es lo que hace falta. Cuando una marca tiene éxito se supone que la razón es el nombre y así buscan otros productos para ponerle el mismo nombre. La marca se hará famosa si el mercadeo ha sido bueno. Tiene que haber llegado primero a la mente. Concentrado el enfoque, y haberse apoderado del atributo más poderoso.
Mientras más grande es la compañía, más probable que el máximo ejecutivo no esté en contacto con el frente de batalla, esto limita el crecimiento de la empresa. El mercadeo es una guerra guiada por el principio de la fuerza; el ejercito más grande o la compañía más grande tiene ventaja. La razón es obtener opiniones honestas de lo que está ocurriendo.
La Ley del Fracaso
El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo. Una estrategia consiste en reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las pérdidas. Las decisiones de mercadeo se adoptan atendiendo a la carrera del que las toma y atendiendo el impacto que estas tendrán en la competencia o el enemigo. Si queremos que una compañía opere en forma ideal, se requiere trabajo de equipo, espíritu de grupo y un líder generoso.
La Ley de la Nota Sensacionalista
En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa. Cuando las cosas van bien una compañía no necesita respaldarse en una campaña publicitaria, si la necesita es porque tiene dificultades. El amarillismo es solo eso. Las verdaderas revoluciones no ocurren al mediodía con banda de música y reportajes en las noticias de las seis. Las revoluciones llegan sin aviso previo y en medio de la noche.
La Ley de la Aceleración
Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias. La tendencia es casi invisible, pero con mucha fuerza a largo plazo. Una manera de mantener la demanda a largo plazo para su producto es no satisfacer jamás del todo la demanda. Lo más rentable en mercadeo es cabalgar en una tendencia de largo plazo.
La Ley de los Recursos
Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo. La mejor idea no irá lejos sin el dinero que la haga despertar. Llegará más lejos con una idea mediocre y un millón de dólares que con sólo una buena idea. Se necesita dinero para introducirse en la mente y dinero para mantenerse en ella. La gente del mercadeo de más éxito suele optimizar su inversión. No tiene utilidades en los primeros años; lo reinvierten todo en mercadeo. Si quiere éxito, debe encontrar el dinero necesario para hacer girar las ruedas del mercadeo.”[2]
Conclusión
Lo interesante de las 22 leyes es pensar de forma las pondremos en práctica y si en nuestras organizaciones podremos hacerlo, ya que muchas de las empresas no aceptan otra forma de de desarrollar sus procesos productivos de mercadeo o comercialización, tanto que su premisa es: “si algo funciona y produce no se modifica ni se experimenta”. Y es en este punto donde lo fundamental radica en el profesional de mercadeo que tenga la habilidad de permear el conocimiento al interior de la empresa ya que al estar atento a las situaciones y dificultades que puedan presentarse en un plan de mercadeo sólo poniendo en práctica una ley de mercadeo podría solucionarse, depende de la agudeza del profesional encargado del área de mercadeo.
[1] Al Ries y Jack Trout. Las 22 leyes inmutables del marketing, 1993. McGRAW-HILL INTERAMERICANA DE MÉXICO.
La estrategia
¿Qué es estrategia? Esa es la pregunta que ningún profesional en mercadeo se hace, pero todos los días utilizan la palabra estrategia para justificar sus planes de mercadeo, algunos exitosos, otros no tanto y otros fatales para los intereses de la empresa para la cual trabajan. En este sentido, al tratar de definir qué es una estrategia debo tener en cuenta el concepto del Profesor Michael Porter quien publicó un artículo en la Revista INCAE sobre este tema, en el que hacía una comparación entre la eficacia operativa, a la que han recurrido muchas empresa en su afán de cumplir sus metas organizacionales, y estrategia con factor de posicionamiento empresarial.
En mi concepto, basado en la experiencia del desarrollo de estrategias de comunicación organizacional y apoyado en los conceptos aportados por Michael Porter, puedo decir que una estrategia es el conjunto de acciones diferenciadoras interrelacionadas que buscan el cumplimiento de los objetivos de la empresa y que generen rentabilidad y crecimiento.
Lo que he aprendido es que para el diseño de una estrategia debo analizar el mercado en perspectiva para identificar cada aspecto interno o externo que pueda modificar o alterar el óptimo desarrollo de mi estrategia.
jueves, diciembre 01, 2011
domingo, noviembre 20, 2011
De la estática a la dinámica del pensamiento
Resumen
Este artículo permite visualizar la estrecha relación que existe entre la educación y la sociedad, evidenciando el compromiso de la educación a las exigencias y necesidades del entorno, así como el objetivo de construir una nueva sociedad y adaptarse a los avances tecnológicos y científicos de la actualidad, en primer lugar se menciona el papel de la educación en la sociedad, en segunda lugar se presenta como la educación desde sus formas de enseñar; es decir desde sus modelos pedagógicos puede cubrir las exigencias de la sociedad y adaptar las nuevas herramientas tecnológicas que el mundo le presenta a sus procesos de formación logrando la integración curricular y mostrando el cambio de pensamiento de los componentes que piensan y hacen la educación posible, por ultimo desarrolla idea de cambio de pensamiento y transformación del que hacer educativo para la construcción de una nueva sociedad.
Introducción
La educación a lo largo de la historia se ha trasformando e identificado sus necesidades de mejoramiento, no solo a nivel del cubrimiento de la población sino también, de la calidad en sus procesos formativos, procesos que repercuten en la consolidación de la sociedad, una sociedad cada vez más organizada, libre, autónoma, intelectualmente crítica, analítica, científica e investigativa, económicamente sólida, socialmente humana y democráticamente participativa. De esta manera, es preciso reconocer la estrecha relación que tiene la educación y la sociedad, desde una mirada integradora y cambiante.
Es en este punto, donde la educación ha evidenciado que puede adaptarse a los diferentes entornos sociales, transformando sus métodos e instrumentos de aprendizaje y cubriendo las expectativas de acuerdo a los diversos contextos; es entonces, como ha llegado un nuevo momento de cambio en los procesos educativos, para transformarse en un espacio para la creación y consolidación de nuevas formas de aprender y de desarrollar habilidades acordes a las necesidades de la sociedad, basándose fundamentalmente en el desarrollo tecnológico y la necesidad de globalizar el conocimiento.
En este sentido, desde los modelos pedagógicos se ha dado lugar a percibir diversas formas de pensar y desarrollar procesos de formación, reconociendo en este concepto una estructura organizada que comprende el que hacer docente y las relaciones que existen en la actividad de enseñar, según Rafael Flórez Ochoa “el propósito de los modelos pedagógicos no ha sido describir, ni penetrar en la esencia misma de la enseñanza, sino reglamentar y normativizar el proceso educativo, definiendo ante todo lo que se debería enseñar, a quiénes, con qué procedimientos, a qué horas, bajo qué reglamentos disciplinarios para moldear ciertas cualidades y virtudes en los alumnos”. Sin embargo es preciso comprender que los modelos pedagógicos se arraigan a todo contexto y entorno social, pues no pueden estar aislados de los cambios tecnológicos y las necesidades del entorno, siendo así indudable el compromiso social que todo proceso educativo tiene, el cual se ve reflejado desde el pensar la educación de manera diferente y con el único objetivo de construir y favorecer a la sociedad en la cual se encuentra.
De esta manera, las instituciones educativas, independiente del modelo pedagógico empleado deben contextualizar sus procesos de formación, incorporando nuevas herramientas, desarrollando habilidades y competencias en sus estudiantes que contribuyan a la construcción de una mejor sociedad. Sociedad que se encuentra inmersa en un cambio tecnológico y científico, donde la sociedad del conocimiento se arraiga cada vez más y los procesos de globalización de la información se mantienen.
Es así como aparecen las TIC no sólo como Tecnologías de la Información y la Comunicación, sino también como herramientas tecnológicas en los procesos de enseñanza aprendizaje, se materializan en los modelos pedagógicos, favoreciendo la adquisición de nuevos conocimientos a través de la globalizada sociedad de la información, adecuando el entorno educativo a los cambios sociales y construyendo nuevas formas de enseñar y aprender. Sin embargo el compromiso se hace mayor, cuando se tienen las herramientas, pues el desarrollo de procesos debe superar las expectativas y más aún en el ámbito educativo en el cual se descarga la responsabilidad del desarrollo social y se apoyan todo avance de la ciencia y la tecnología. Es por esta razón que se hace necesario hablar de integración, no solo en términos de incluir las tecnologías a los procesos de enseñanza aprendizaje, sino de integrar pensamientos estáticos a la evolución de la educación, que es dinámica y constantemente cambiante debido a las exigencias del entorno y avances de la sociedad.
De acuerdo con lo anterior, es preciso mencionar que no se puede concebir una integración de las TIC a los modelos pedagógicos sin la trasformación del pensamiento de los directivos y los docentes unos de los principales actores de este proceso. Por tanto, es necesario en primer lugar eliminar el letargo mental de los directivos en las instituciones; pues esto no permite considerar cambios de pensamiento y una mirada holística del proceso de enseñanza aprendizaje en donde se tengan presente los cambios tecnológicos y sociales. Y en segundo lugar, es preciso erradicar el creciente conformismo de los equipos docentes, responsables directos de la orientación del aprendizaje de los educandos, quienes solo se interesan por cumplir las tareas asignadas y no irrumpen de forma positiva en la tan necesaria innovación en la forma de hacer educación que permita adaptarse al entorno y a las necesidades de sus estudiantes.
De esta manera, la integración curricular de las TIC va más allá de lo que aparentemente parece, pues un proceso de integración debe involucrar los componentes pedagógicos y directivos hacia un solo propósito y así también evidenciar el cambio de conciencia de toda la comunidad para permitir el acceso a las diversas formas de enseñar y aprender. La integración de las TIC implica así el cambio en la metodología de enseñanza, el cambio en el rol del docente y el estudiante, la innovación educativa, las habilidades para el uso de las TIC, es decir el desarrollo de un proyecto educativo que integre las TIC a los procesos de enseñanza aprendizaje, desde una perspectiva real, tecnológica y conscientemente innovadora.
La integración de las TIC a los modelos pedagógicos debería ser el ideal de un proceso tan importante como lo es la educación, y en la cual se delega la transformación de la sociedad y por ende los avances tecnológicos y científicos. Sin embargo aun así el futuro se encuentra plagado de incertidumbres, pues no basta con un solo punto de vista puesto en un papel, ni con un manual de instrucciones que nos diga cómo debemos actuar ante la integración de las TIC a los modelos pedagógicos, sino que debe ir más allá de lo que se ve, es necesario un cambio de conciencia y formas de actuar de todos los componentes que pensamos y visionamos la educación en el entorno actual, teniendo en cuenta las exigencias de la sociedad y el compromiso con las nuevas y futuras generaciones.
BIBLIOGRAFÍA
· Modelos Pedagógicos, Rafael Flórez Ochoa
· Integración Curricular de las Tics: Conceptos e ideas